河北省普通专升本专接本考试
电子商务/电子商务及法律/国际商务专业考试说明
第二部分： 电子商务概论
Ⅰ.课程简介
一、内容概述与总要求
电子商务概论考试是为招收电子商务/电子商务及法律/国际商务专业专科升本科学生 而实施的入学考试。
参加电子商务考试的考生应对电子商务的基本知识体系和电子商务的基本框架有一个 完整的了解，同时能够为进一步学习电子商务专业的其它课程打下一个理论基础； 了解电子 商务的发展历程，掌握电子商务的有关概念、业务模式及其典型电子商务企业，熟悉电子商 务实施和应用相关技术、网络营销和电子支付的工具，理解电子商务法规的有关内容。初步 具备解决电子商务问题的能力和综合应用素质。
二、考试形式与试卷结构
考试采用闭卷、笔试形式，全卷满分为 150 分 ，考试时间为 75 分钟。
试卷包括选择题、名称解释、简答题和应用题。 选择题是四选一型的单项选择题。
选择题分值合计为 50 分 。其余类型题目分值合计为 100 分。
Ⅱ.考试内容与要求
第一章 电子商务基础知识
一、知识范围
（一）传统商务与电子商务区别
电子商务将传统商业活动中物流、资金流、信息流的传递方式利用网络科技整合，企业 将重要的信息以全球信息网（WWW）、企业内部网（Intranet） 或外联网（Extranet） 直接与 分布在各地的客户、员工、经销商及供应商连接，创造更具竞争力的经营优势。电子商务与 传统的商务活动方式相比，具有以下几个特点。
1.交易虚拟化
通过 Internet 为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等无须当面进行，均可通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。
2.交易成本低
电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低，具体表现在以下几个方面。
（1） 距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言就越低。此外，缩短时间及减少重复的数据录入也降低了信息成本。
（2） 买卖双方通过网络进行商务活动，无须中介者参与，从而减少了交易的有关环节。
（3） 卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，节省了在传统方式下做广告、发印刷 产品等的大量费用。
（4） 电子商务实行“无纸贸易”， 可减少 90%的文件处理费用。
（5） 互联网使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从 而使库存成本降为零。
（6） 企业利用内部网“Intranet”可实现“无纸办公”（OA），提高了内部信息传递的 效率，节省了时间，并降低了管理成本。企业通过互联网络把其公司总部、代理商以及分布 在其他国家的子公司、分公司联系在一起，及时对各地市场情况做出反应，即时生产、即时 销售、降低存货费用、采用高效快捷的配送公司提供交货服务，从而降低了产品成本。
（7） 传统的贸易平台是地面店铺，新的电子商务贸易平台则是网吧或网上商店。
3.交易效率高
由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，从而使原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预，而在最短的时间内完成。
4.交易透明化
买卖双方从交易的洽谈、签约到货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行。 通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。
（二） 电子商务的定义
对电子商务的理解，应从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑。一方面，“电子 商务”概念所包括的“现代信息技术”应涵盖各种使用电子技术为基础的通信方式； 另一方 面，对“商务”一词应作广义解释，使其包括不论是契约型还是非契约型的一切商务性质的 关系所引起的种种事项。
狭义的电子商务，也称为电子交易（Electronic Commerce），主要是指通过 Internet网络进行的网上交易，以及电子商情、电子合同等； 广义的电子商务，则是指通过 Internet、 Intranet、LAN 等一切计算机网络进行的包括电子交易在内的全部商贸活动。从发展的观点 看，在考虑电子商务的概念时，仅仅局限于利用 Internet 网络进行的商业贸易是不全面的， 应将利用各类电子信息网络进行的广告、设计、开发、推销、采购、结算等全部贸易活动都 纳入电子商务的范畴。
电子商务的任何一笔交易都包含四种基本的流，即商流、物流、资金流和信息流。其中 物流是基础，信息流是桥梁，商流是载体，资金流是目的。商流是指物品在流通中发生形态 变化的过程，即由货币形态转化为商品形态，商品形态转化为货币形态的过程。随着买卖关 系的发生，商品所有权发生转移，因此商流解决的是商品价值与使用价值的实现。经过商流， 商品变更了所有权。
物流主要是指商品和服务的配送与传输渠道。对于大多数商品和服务来说，物流可能仍 然由传统的经销渠道完成，然而对有些商品和服务来说，可以直接以网络传输的方式进行配 送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息等。
资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转账、兑换等过程。
信息流既包括商品信息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询 价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付 信誉、中介信誉等。对于每个交易主体来说，他所面对的是电子市场，必须通过电子市场选 择交易的内容和对象。
（三） 电子商务的分类
在应用电子商务的过程中，我们可以按电子商务交易涉及的对象、交易过程、电子商务交易所涉及的商品内容和开展电子业务的企业所使用的网络类型，对电子商务进行不同的分 类。
1.按电子商务交易涉及的对象划分
按电子商务交易涉及的对象不同，电子商务可分为五种类型，即企业与消费者（B-C）、 企业与企业（B-B）、企业与政府（B-G）、消费者与政府（C-G）、消费者与消费者（C-C） 之 间的电子商务。
2.按交易过程划分
电子商务按交易过程划分可以分为交易前、交易中和交易后三类。
3.按照电子商务交易所涉及的商品内容划分
按照电子商务交易所涉及的商品内容不同，可以将电子商务分为两类，即间接电子商务 和直接电子商务。间接电子商务所涉及的商品是有形货物的电子订货，如鲜花、书籍、食品、 汽车等，交易的商品仍然需要通过传统的渠道如邮政服务和商业快递服务来完成送货。因此， 间接电子商务要依靠送货的运输系统等外部要素。直接电子商务所涉及的商品是无形的货物 和服务，如计算机软件等的联机订购、付款和交付，或者是全球规模的信息服务。直接电子 商务能使买卖双方越过地理界线直接进行交易，充分挖掘全球市场的潜力。
4.按开展电子商务的企业所使用的网络类型划分
按开展电子商务的企业所使用的网络类型不同，可以将电子商务分为四种形式，即电子 数据交换商务、互联网商务、内联网商务、移动电子商务。
（四） 电子商务的功能；
电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网 上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。
（五） 电子商务的产生与发展趋势
从传统商务到电子商务的形成大约经历了三个阶段。
第一阶段： 20 世纪 50 年代中期，美国出现了“商业电子化”的概念，即利用电子数据 处理设备使簿记工作自动化。1964 年，美国 IBM 公司研制成用磁带存储数据的打印机，第一次在办公室中引入了商业文书处理的概念。1969 年，IBM 又研制出磁卡打印机进行文字处理。到 20 世纪 70 年代中期，工业化国家已经普遍采用文字处理机、复印机、传真机、专用交换机等商业电子化设备，实现了商业单项业务的电子化。
第二阶段： 20 世纪 70 年代，随着微电子技术的发展，特别是个人计算机的出现，商业 电子化进入了以微型计算机、文字处理机和局部网络为特征的新阶段，以计算机、网络通信 和数据标准为框架的电子商业系统应运而生。所谓电子商业系统是指把分散在各商业领域的 计算机系统连接成计算机局域网络，通常采用电子报表、电子文档、电子邮件等新技术和高 功能的商业电子化设备。
第三阶段： 从 20 世纪 80 年代后期开始，商业电子化向建立商业综合业务数字网的方向 发展，出现了高性能的电子商业软件包、多功能的电子商业工作站和各种联机电子商业设备， 如电子白板、智能复印机、智能传真机、电子照排轻印刷设备、复合电子文件系统等。随着电子通信标准的研究和电子数据交换系统的开发以及计算机运用于商业数据的采集、处理， 真正的电子商务时代到来了。
未来电子商务的发展取决于商业模式的不断创新和信息技术的发展。
1.商业模式创新
成功的商业模式是企业维持发展、保持其竞争优势的核心要素。目前一些新的商业模式 正在出现，如 Web 2.0，支持以用户“自产”内容为主的网站模式，如 Youmbe（Youmbe.com）、 维基百科（wikipedia.org）、My Space（myspace.com）； blog，如新浪博客（blog.sina.com.cn）； 社会性网络（SNS） 等。
2.智能化
电子商务所依赖的网络环境拥有大量的信息，对于这些信息的收集、分析和利用完全依 靠人工是不可能的，智能技术将广泛应用于电子商务的各个环节，如从供应商、商业伙伴的 选择到生产过程的优化，从个性化推荐、智能搜索到智能化自适应网站，从物流配送到客户 的售后服务与客户关系管理等。主要智能技术包括自然语言处理和自动网页翻译、多智能代 理技术、智能信息搜索引擎和数据挖掘技术、商业智能、面向电子商务的群体智能决策支持 系统、智能工作流管理、知识工程及知识管理等。商务智能技术的应用效果取决于人工智能 技术的发展。
3.新型网络技术
信息技术仍然在不断地向前发展，而这个发展过程往往并不在人们的预料之中，因此不断推出的新的计算技术、网络技术也将不断推动电子商务的发展。
（1） P2P 技术仍处于发展与成熟阶段。
（2） 无线网络的带宽目前还显得不足，第三代移动通信技术（3G） 将大大推动电子商 务向移动商务方向发展。
（3） 网格计算将彻底改变现有的计算模式。它利用互联网把分散在不同地理位置的计 算机组织成一个“虚拟的超级计算机”， 其中每一台参与计算的计算机就是一个“节点”， 所 有参与计算的“节点”组成了“一张网格”， 整个互联网上的计算资源将得到充分利用。
（4） 基于 IPv6 的第二代互联网通信技术越来越普及。
4.协同
网络技术的迅速发展，使得企业内部部门之间、企业与企业之间的分工协作发生了变化，从而引起企业的组织形式、组织文化、管理方式、决策过程发生变化，相继出现了虚拟企业、 动态联盟等企业组织形式。协同已经不再是企业愿不愿意的问题，而是必须面对的现实。企 业的生产、经营、管理等均需协同技术的支持，包括产品协同设计、协同产品商务 （Collaborative Product Commerce，CPC）、工作流协同管理、产品和过程的集成技术、分 散网络化制造、面向协同工程的友好的人机界面和通信。协同商务也不再仅仅是一个概念， 而是与企业的业务紧密结合在一起。
5.专门化
类似亚马逊（Amazon.com） 这样的综合型电子商务企业的数量将不会明显增加，而大量 的利基（Niche） 电子商务会不断涌现。所谓利基市场，就是满足具有特殊需求的一类消费 群体的市场，它与大批量生产是相对的。
二、考核要求
1.理解电子商务的概念，熟悉传统商务和电子商务的运作区别。
2.了解电子商务的发展阶段，熟悉电子商务的发展趋势。
3.掌握电子商务的分类方式，电子商务可提供的功能，电子商务的特点。
第二章 电子商务业务模式
一、知识范围
（一）商业模式及其要素
商业模式（Business Model） 也称业务模式、商务模式，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。不同的学者对商业模式的概念的描述略有不同。
Afuah 和 Tucci 的定义为： 商业模式是企业为客户提供比对手更好的价值从而获取利润 的方法。
Yves Pigneur 的定义为： 商业模式是企业提供给客户的价值和为创造该价值、获得收 入流所需要的企业及其伙伴网络的体系结构。
商业模式的核心是价值，价值包括三个方面： 面向客户的价值（价值体现）、面向投资 者的价值（盈利模式）、面向伙伴的价值。商业模式需要回答的问题包括： 谁是潜在客户， 客户价值是什么，企业如何通过此业务获取利润，企业如何以恰当的成本为客户提供价值。 因此，商业模式就是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动，它表明了企业在价值链中所处的位置。
电子商务模式是企业运作电子商务、创造价值的具体表现形式。要实现电子商务的收益， 所构造的电子商务商业模式必须包含八个要素： 价值体现、盈利模式、市场机会、竞争环境、 竞争优势、营销战略、组织发展以及管理团队。
电子商务发展至今，已经出现了许多商业模式，而每个电子商务企业在实际运作中一般 都是选择多种业务模式进行集成。下面介绍一些比较典型的电子商务业务模式。
1.电子市场
电子市场就是指利用网络特别是互联网环境开展商品、服务、信息的买卖，包括实物产 品销售，如玩具、图书、鲜花、计算机硬件，也包括数字产品销售，如在线音乐、软件许可、 铃声下载、旅游线路、电子图书等。电子市场还可以分为买方电子市场、卖方电子市场和第 三方市场。
2.信息门户网站
信息门户网站是用户利用浏览器浏览所需信息的入口。根据信息提供者的角色不同，可 以将其分为专有门户和公共门户，专有门户又分为个人门户和企业门户。企业门户是消费者 访问企业内外部信息的唯一入口； 公共门户因其提供的信息特点不同又可分为综合门户（水 平门户）、垂直门户。
3.个人信息服务
个人信息服务是一种以个人用户为主体的服务模式，特别是在 Web 2.0 技术支持下，各种以展现个人意志为主旨的新型业务模式得到迅速发展。如:电子信箱、即时通信、博客、“播客”、 网络电视、在线游戏、社区服务商等。
（二） B2B 电子商务模式
B2B 电子商务模式，即企业对企业的电子商务，是企业与企业之间通过互联网进行的各 种商务活动，如谈判、订货、签约、付款以及索赔处理等。目前，国内 B2B 电子商务模式包 括两种类型： 一种是大型企业自建 B2B 电子商务网站来开展电子商务，企业通过电子商务来 降低成本、提高销售量，如海尔、联想等推出的网上采购和网上分销； 另一种是第三方电子 商务平台，如阿里巴巴、慧聪网、中国化工网等。
目前，B2B 应用较为广泛的模式主要有电子交易市场、电子分销商、B2B 服务提供商以 及信息中介等。
1.B2B 电子商务的业务流程
从交易过程看，B2B 电子商务业务流程可以分为四个阶段。
（1） 交易前的准备
这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方签约前的准备活动。
（2） 交易谈判和签订合同
这一阶段主要是指买卖双方对所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以文件的形式 确定下来，即以书面文件形式和电子文件形式签订贸易合同。
（3） 办理交易进行前的手续
这一阶段主要是指双方签订合同后到合同开始覆行之前办理各种手续的过程，也是双方 贸易前的交易准备过程。
（4） 交易合同的履行和索赔
这一阶段是从买卖双方办理完所有各种手续之后开始的。卖方要备货、组货，同时进行 报关、保险、取证、信用等，然后将商品交付给运输公司包装、起运、发货，买卖双方可以 通过电子商务系统跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同处理双方收付款，进行结算， 出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，就完成了整个交易过程。
2.B2B 电子商务的优势
B2B 电子商务提供了企业间虚拟的全球性贸易环境，大大提高了企业间商务活动的水平和质量，其优势突出表现在以下四个方面。
（1） 降低成本
对于企业而言，千方百计地降低成本是提高竞争力的重要策略，电子商务对于企业降低 成本是行之有效的途径。
（2） 提供超越时空界限的服务
B2B 电子商务帮助企业打破了时空的界限，使企业可以随时随地宣传企业形象，发布产 品信息，并与客户、合作伙伴进行全方位的信息交流和沟通。
（3） 缩短订货和生产周期
更快、更准确的订单处理，可以降低安全库存量，提高库存补充的自动化程度，增强企 业的快速反应能力。
（4） 拓展市场，增强企业竞争力
B2B 电子商务可以使企业随时了解国际市场的供求变化，获得第一手的商业信息，用较 低的成本与全球的贸易伙伴轻松沟通。
3.B2B 电子商务的盈利模式
目前，各类 B2B 商务网站的主要收入来源包括会员费、广告费、竞价排名费用、信息化 技术服务费用、代理产品销售收入、交易佣金费、展览或活动收入等。
（三） B2C 电子商务模式
B2C 电子商务模式，是企业通过网络针对个体消费者实现价值创造的商业模式，是目前 电子商务发展最为成熟的商业模式之一。其主要形式有门户网站、电子零售商、内容提供商、 交易经纪人以及社区服务商等。
B2C 电子商务的经营模式决定了 B2C 电子商务企业的盈利模式。不同类型的 B2C 电子商 务企业其盈利模式是不同的，一般来说主要通过以下九个方面获得盈利。
1.销售本行业产品收入
通过网络平台销售自己生产的产品或加盟厂商的产品。商品制造企业主要是通过这种模 式扩大销售，从而获取更大的利润。如 dell、海尔电子商务网站。
2.销售衍生产品收入
销售与本行业相关的产品，如中国饭统网出售食品相关报告、折扣订餐。
3.产品租赁费
提供租赁服务，如太阳玩具开展玩具租赁业务。
4.拍卖收费
拍卖产品收取中间费用，如汉唐收藏网为收藏者提供拍卖服务。
5.销售平台费
接收客户在线订单，收取交易中介费，如九州通医药网、书生之家。
6.特许加盟费
运用该模式，一方面可以迅速扩大规模，另一方面可以收取一定加盟费，如当当、莎啦 啦、E 康在线等。
7.会员费
收取注册会员的会费，有的电子商务企业都把收取会员费作为一种主要的盈利模式。如 天猫商城等。
8.信息发布费
发布供求信息、企业咨询等，如中国药网、中国服装网、亚商在线等。
9.广告收入
广告收益几乎是所有电子商务企业的主要盈利来源。这种模式成功与否的关键是其网页 能否吸引大量的广告，能否吸引广大消费者的注意。
（四） C2C 电子商务模式
C2C 电子商务，即消费者对消费者的电子商务，是消费者与消费者之间通过互联网进行 的个人交易，如二手交易、网上拍卖等。
1.C2C 电子商务的盈利模式
（1） 会员费
会员费也就是会员制服务收费，是指 C2C 网站为会员提供网上店铺出租、公司认证、 产品信息推荐等多种服务组合而收取的费用。由于提供的是多种服务的有效组合，比较能适 应会员的需求，因此这种模式的收费比较稳定。费用第一年交纳，第二年到期时需要客户续 费，续费后再进行下一年的服务，不续费的会员将恢复为免费会员，不再享受多种服务。
（2） 交易提成
交易提成不论什么时候都是 C2C 网站的主要利润来源。因为 C2C 网站是一个交易平台， 它为交易双方提供机会，就相当于现实生活中的交易所、大卖场，从交易中收取提成是其市 场本性的体现。
（3） 广告费
企业将网站上有价值的位置用于放置各类型广告，根据网站流量和网站人群精度标定广 告位价格，然后再通过各种形式向客户出售。如果 C2C 网站具有充足的访问量和用户粘度， 广告业务会非常大。
（4） 搜索排名竞价
C2C 网站商品的丰富性决定了购买者搜索行为的频繁性。搜索的大量应用就决定了商品 信息在搜索结果中排名的重要性。由此便引出了根据搜索关键字竞价的业务。用户可以为某 关键字提出自己认为合适的价格，最终由出价最高者竞得，在有效时间内该用户的商品可获 得竞得的排位。只有卖家认识到竞价为他们带来的潜在收益，才愿意花钱使用。
（5） 支付环节收费
支付问题一向就是制约电子商务发展的瓶颈，直到阿里巴巴推出了支付宝才在一定程度 上促进了网上在线支付业务的开展。买家可以先把预付款通过网上银行存入支付公司的个人 专用账户，待收到卖家发出的货物后，再通知支付公司把货款打入到卖家账户，这样买家不 用担心收不到货还要付款，卖家也不用担心发了货而收不到款， 而支付公司就按成交额的 一定比例收取手续费。
2.C2C 电子商务的优势
（1） 较低的交易成本
C2C 电子商务通过减少交易环节使得交易成本更低。C2C 电子商务以互联网为交易平台， 与传统商务活动的通信方式如邮寄、传真或报纸等相比较，大大降低了通信费用。同时，在 C2C 电子商务模式下，由各个卖家保存商品，从而最大限度地降低了库存。
（2） 经营规模不受限制
C2C 电子商务利用互联网提供的虚拟经营环境，可以轻松地通过增加网页来扩大其经规模。
（3） 便捷的信息收集
基于互联网的电子信息技术使得 C2C 电子商务中买卖双方易于获知对方信息，这一点是传统的消费者市场所无法比拟的。
（4）扩大销售范围
C2C 电子商务是基于互联网的商业模式，所面对的客户遍布全国，甚至全世界。与传统的二手市场相比，无疑扩大了销售范围。此外，其营运时间不受限制，方便了买卖双方之间的联系。
综上所述，C2C 电子商务模式为消费者提供了便利与实惠，迅速成为电子商务普及与发 展的重要形式，具有广阔的市场前景与发展潜力。在 C2C 电子商务的发展中，盈利模式也在 不断探索和创新。国内目前发展较好的 C2C 网站主要有淘宝网、易趣、拍拍、有啊等。
二、考核要求
1.理解商业模式的概念，了解商业模式的构成要素。
2.了解三种主要电子商务模式典型企业，及其运作流程。
3.掌握三种电子商务模式的盈利方式。
