河北省普通高等学校专升本考试
市场营销学模拟试题
(考试时间：75 分钟 )
(总分：150 分)
说明：请在答题纸的相应位置上作答，在其它位置上作答的无效。
一、单项选择题 (本大题共 15 小题，每小题 2 分，共 30 分。在每小题给出的四个备选项中， 选出一个正确的答案，并将所选项前的字母填涂在答题纸的相应位置上。)
1、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保” 、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( ) 。
A.推销观念 B.生产观念
C.市场营销观念 D.社会营销观念
2、下列属于微观环境的要素是 ( ) 。
A.政治法律 B.中间商
C.社会文化 D.科学技术
3、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜采用 ( ) 。
A.集中市场营销
C.整合市场营销
B.差异性市场营销
D.无差异市场营销
4、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种 ( ) 策略。
A.市场集中化
C.全面市场覆盖
B.市场专业化
D.产品专业化
5、王欣正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于 ( ) 。
A.习惯性购买行为
C.化解不协调购买行为
B.寻求多样化购买行为
D.复杂购买行为
6、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行 ( ) 。
A.探测性调研
C.因果关系调研
B.描述性调研
D.临时性调研
7、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告， 以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是 ( ) 。
A.地理细分 B.人口细分
C.心理细分 D.行为细分
8、同一细分市场的顾客需求具有 ( ) 。
A.绝对的共同性
C.较少的共同性
B.较多的共同性
D.较多的差异性
9、人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的 ( ) 。
A.核心产品 B.有形产品
C.附加产品 D.直接产品
10、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种决策属于 ( ) 。
A.向上延伸 B.向下延伸
C.双向延伸 D.水平延伸
11、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生，因而主要应采用 ( ) 促销方式。
A.广告 B.人员推销
C.价格折扣 D.销售促进
12、某些商店随机推出降价商品，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，这是 ( ) 。
A.声望定价 B.尾数定价
C.招徕定价 D.差别定价
13、消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取 ( ) 策略。
A.密集分销 B.独家分销
C.选择分销 D.直销
14、儿童智力玩具一般宜选择 ( ) 作为广告媒介。
A.报纸 B.广播
C.电视 D.杂志
15、人员推销的缺点主要表现为 ( ) 。
A.成本低，顾客量大 B.成本高，顾客量大
C.成本低，顾客有限 D.成本高，顾客有限
二、多项选择题 (本大题共 5 题，每小题 2 分，共 10 分。在下列各题的选项中，至少有两个选项是最符合题意的，请将这些选项前的字母填涂在答题纸的相应位置上，多选、少选或错选的均不得分。)
1、营销观念是营销过程中如何处理 ( ) 的利益关系。
A 企业 B 股东 C 员工
D 顾客 E 社会
2、消费者信息来源主要有 ( ) 。
A 商业来源
D 个人来源
B 经验来源
E 政府来源
C 公共来源
3、适合广泛性分销的产品有 ( ) 。
A 便利品 B 选购品 C 标准件
D 精选品 E 特殊品
4、顾客总价值包括 ( ) 。
A 商品品牌
D 产品价值
B 服务价值
E 形象价值
C 人员价值
5、消费者在购买活动中可能扮演的角色是 ( ) 。
A 发起者 B 影响着 C 决策者
D 购买者 E 使用者
三、辨析题 (本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分。错误的划“×”，正确的划“ √”，同时说明理由。请在答题纸的相应位置上作答。)
1、推销观念是从厂商出发， 以产品质量为中心，通过大量推销和促销来获取利润的。( )
理由：
2、企业对于明星类业务一般采用收割或放弃的战略。 ( )
理由：
3、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观环境，它们各自独立地影响企业的营销活动。 ( )
理由：
4、消费者市场购买的产品专用性不强，需求价格弹性较小。 ( )
理由：
5、营业推广往往是人员推销、公共关系、广告等促销方式的辅助手段，用于特定时期、特定商品的销售。 ( )
理由：
四、简答题 (本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。)
1、简要说明市场的概念及构成市场的三个基本要素。
2、简要说明组织市场的特点。
3、简要说明新产品开发的步骤。
4、简要说明企业定价目标的类型。
5、简要说明营销渠道决策的影响因素。
五、论述题 (本大题共 2 小题，每小题 15 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。)
1、论述消费者复杂型购买行为的购买决策过程以及企业在各阶段的营销策略。
2、论述产品生命周期理论及其成长期的营销策略。
六、案例分析 (本大题共 1 题，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。)
阅读材料，回答问题：
“美食界宜家”何以横扫欧美?
大城市里的人们通常过着节奏极快的生活，有时候甚至忙到连吃饭的时间都挤不出，这样的快节奏生活让大部分忘记了生活本该有的优雅和从容。如今，一家主打 Slow Food (慢食物) 的意大利超市餐厅横空出世，通过独特的用户体验、社交媒体互动和精致的食物打动了所有大城市的消费者。这家店就是 Eataly。它被誉为“美食界宜家”，2014 年在全球只有 28 家店的情况下，它傲娇地赚了 2.2 亿欧元 (约 15 亿人民币) !2015 年是 3.8 亿欧元，并计划在 2017-2018 年左右上市。比销售数据更具有说服力的是：当 Eataly 在纽约城开幕时，仅仅周六一天，就有 12800 人涌进购物，平均每分钟客流量可达 17 人。
既不是超市，也不是餐厅
初次逛 Eataly 的人可能会有些疑惑，这到底是一家什么店?乍看之下，你会觉得自己走进了一个意大利风格浓厚的食品市场，四处都摆放着新鲜的食材。但是你如果继续挖掘，就会发现这家店里居然还有厨房、厨师、餐桌和服务生。
你既可以在这里购买原料回家自己烹饪，也可以直接让这里的厨师为你准备饕餮大餐。但是 Eataly 绝对不止于此，这家品牌给自己的定义是一个充满活力的市场，让每一个光顾这里的消费者都能在这里品尝，甚至带回在大城市很难体会的服务和产品。
所以，我们到底怎么定义 Eataly 呢，《纽约时报》是这么定义 Eataly 的：“一家包含了繁华的欧洲开放市场、全食超市、高端美食、新时代学习中心等元素的大型卖场。 ”
这已经是比较贴切的一个定义了，但落脚在“大型卖场”上还不够，Eataly 实际上是美食界的宜家，是一个场景式消费的场所。所谓场景式消费，是设置了一个场景，让场景里的一切都可以作为消费的对象。好比说，你住了一个酒店，觉得睡的床褥舒服，或者是洗浴用品很合你意，而床褥、洗浴用品，你都可以直接在酒店里买到。
慢生活典范，优雅的代表Eataly 的创始者是意大利商人 Oscar Farinetti， 第一家 Eataly 于 2007 年在意大利北部城市都灵开张，这个品牌最初的定位就是高端超市和高端餐厅。OscarFarinetti 随后发现了在美国的商机，于是乎把 Eataly 带到了纽约和芝加哥。
Eataly 在美国的成长可谓非常顺利，作为一家连锁店，在 Yelp (美国版大众点评) 的评分高达 4 星，而有非常多的顾客表示，Eataly 不论作为超市或者餐厅，其评级都可以排入纽约顶尖商户。
Eataly 在美国如此受欢迎的原因与这家品牌的风格密切相关。去过纽约的朋友们一定记得曼哈顿著名的Little Italy (小意大利区) ，在寸土寸金的小意大利，到处都是意式风格的餐厅和商铺。但是，可能是与处在纽约这座超级大城市有关，这些餐厅都有一个特点，就是都显得拥挤而昏暗，因为地方小所以餐厅面积有限。
但是 Eataly 就不一样了。这家品牌没有去小意大利区凑热闹，而是选择开在了更加开阔的麦迪逊广场公园旁边。毗邻公园的好处显而易见，尽管身处闹市，但是四周的环境优雅，视线开阔，阳光充足，在这样优雅的地方享用一顿美食令人心旷神怡。
打造差异化，获得竞争优势Eataly 虽然是一家大型连锁超市，但却与主流连锁超市有着本质的差异：
1.供应链：偏爱小型供应商
一般来说，主流超市在采购标准产品方面，通常喜欢与大型供应商或经销商合作。与之不同的是，Eataly则喜欢直采极具特色的手工产品，并且更加注重与小型供应商合作。因为在 Eataly 看来，这种采购模式在价格、质量、信誉等方面都具有很大的优势。
首先，Eataly直接与供应商进行交易，减少了进货渠道中的不必要环节，因此可以大大降低流通成本，并提升供应链效率。而随之的商品价格也就相对较低，因此能够吸引更多的消费者，从而增加超市的销售额和利润。其次，由于小型供应商通常集中精力针对有限品项持续开发升级，因此能够为
Eataly 提供独特的高质商品，并且可以做到从种植到销售全方位的安全监控，这从根本上保障了产品的质量与安全，从而可以更好地满足消费者的需求。再则，Eataly
直采极具特色的手工产品，既提供了品牌和质量，又提供了非常低廉的价格，这就是为什么Eataly 的商品价格往往要比同类品牌商品更加便宜的原因。
2.品类：专注提供个性化的手工产品
绝大多数主流超市认为，能够提供品类齐全的商品是获得顾客信赖的一种方式。但Eataly
在意大利内专注提供个性化的手工产品，而在其他国家则专注能体现意大利特色的少量品类，将每个品类做深做精，从而更加凸显自身的专业化水平。
3.营销：用培训课“教育”顾客
Eataly 的名字即是“Eat” (吃) 和“Italy” (意大利) 的组合，象征美食与意大利文化的结合。Eataly 认为“透过教育才能创造新的顾客” ，因此提出了“吃+购物+学习”相结合的模式，培养顾客的消费习惯。
与主流超市只售卖商品不同的是，Eataly 以意大利美食专家的形象自居，通过标识、标牌或标语、课程等多种途径教育顾客，使其改变对食物的认知，从而培养顾客成为自己的粉丝。
4.功能：注重场所的社交性和娱乐性
一般的主流超市只能满足购物的功能，而 Eataly 却融合了“超市+餐饮”的理念。一方面，Eataly 作为一家超市，可以为顾客提供各种食品和餐饮调料;另一方面，这家超市还提供培训服务，包括烹饪课、品酒以及小孩和老人的免费培训等。
Eataly 通过提供多样化的饮食空间与烹饪教室，将购物、饮食、学习融合进一个场所，赋予了这个场所社交性与娱乐性，引导顾客感受优质的意大利食品的魅力。而这种“超市+餐饮”的创新理念，正是阿里系“盒马鲜生”与永辉的“超级物种”所纷纷效仿的。
结语
目前Eataly 已经遍布全球 9 个国家，共开设了 34 家门店，包括意大利境内 18 家门店，美国境内 5 家，以及巴西、 日本、韩国、阿联酋、丹麦、土耳其、德国等国分店。除了日本的门店属于特殊经营、面积较小以外，其他门店面积往往在 5 千-2 万平米之间。未来计划在拉斯维加斯、悉尼、巴黎、香港等地继续扩张。
耐人寻味的是，Eataly 从来不在电视上打广告 (这一点和宜家也很像) ，还是那个亘古不变的真理，产品就是最好的广告，“Eataly 最好的广告，就是从面包铺里散发出的面包香。 ”在实体超市陷入“关店潮”的今天，Eataly 的成功值得实体零售企业进行反思与借鉴。
问题：
1、意大利超市餐厅 Eataly 的定位是什么? (4 分) 该定位是否成功?并说明理由。 (6分)
2、面对零售行业激烈的竞争，意大利超市餐厅 Eataly 实施了哪种竞争战略? (3 分)Eataly 根据该战略实施了哪些营销策略? (7 分)
3、意大利超市餐厅 Eataly 能否进入中国市场?并说明理由。 (10 分)
市场营销学参考答案
一、单项选择题
1. D 2.B 3.A 4.B 5.D 6.A 7.C 8.B 9.A 10.B 11.A 12.C 13.A 14.A 15.D
二、多项选择题
1.ADE 2.ABCD 3.AC 4.BCDE 5. ABCDE
三、辨析题 (判断正确 2 分，理由 2 分，判断错误不得分)
1、 ×。
理由：推销观念是从厂商出发，通过大量推销和促销来获取利润的，但并非以产品质量为中心，推销观念的核心在于是否能够将产品销售出去。
2、 ×。
理由：企业对于明星类业务一般采用发展与建设的战略。
3、 ×。
理由：微观环境与宏观环境之间并非一种并列关系，微观营销环境同样受制于宏观环境，它们对企业营销活动的影响是相互作用相互关联的。
4、 ×。
理由：消费者市场购买的产品专用性不强，需求价格弹性较大。
5、 √。
理由：营业推广是特定时期的短期性促销工具，因此一般作为辅助性促销方式。
四、简答题
1、简要说明市场的概念及构成市场的三个基本要素。
市场是某个产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 (3 分) 构成市场的三个基本要素包括：人口、购买欲望、购买力。 (3 分)
2、简要说明组织市场的特点。
第一，在性质上是一种派生需求; (2分) 第二，需求弹性较小，波动性大; (1分)第三，技术要求较高，购买程序复杂; (1 分) 第四，顾客数目较少，购买规模较大; ( 1分) 第五，采用直接采购、互惠购买和租赁的形式。 (1分)
3、简要说明新产品开发的步骤。
寻求创意 (1 分) ，甄别创意 (0.5 分) ，形成产品概念 (1 分) ，制定市场营销策略(1 分) ，营业分析 (0.5 分) ，产品开发
(0.5 分) ，市场试验 (1 分) ，批量上市 (0.5分)。
4、简要说明企业定价目标的类型。
第一，生存目标 (1 分) ;第二，利润最大化目标 (2 分) ;第三，市场占有率目标 (2分) ;第四，法律法规目标 (1 分) 。
5、简要说明营销渠道决策的影响因素。
第一，产品特点 (2 分) ;第二，市场特点 (1 分) ;第三，经销商特点 ( 1 分) ;第四，竞争者渠道特点 (1 分) ;第五，经济形势 (1 分) 。
五、论述题
1、论述消费者复杂型购买行为的购买决策过程以及企业在各阶段的营销策略。 (15分)
复杂型购买行为是指消费者介入程度高、不同品牌之间差异大的购买行为，贵重、有风险、象征意义或实际意义重大的产品一般是这类购买行为的购买对象。复杂购买行为的购买决策过程较为完整：
(1)认识需要：消费者发现现实状况与所想之间有一定差距，产生了相应的解决问题的要求。这一阶段企业主要通过早就特定的外部环境，刺激消费者对需要的感受，必须进行市场调研，认定促使消费者认识到需要的因素。(3分)
(2)收集信息：消费者的信息收集一般有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。企业不仅要注意影响消费者行为的信息来源，更要分析不同来源或途径的信息对于其决策的相对影响力。(3 分)
(3)选择评价：该过程是消费者不断比较、逐步缩小目标范围的过程。企业不仅要力求通过补充消费者购买决策所需的各种信息，使产品或品牌进入其知晓、考虑范围，进而进入备选范围、成为选定购买的对象，还要分析消费者在这个过程中用于选择的标准是什么，以及他们如何建立这一标准。(3分)
(4)决定购买：消费者对备选范围内的各品牌形成一定的偏好顺序，形成一种购买意向，排除了他人的否定态度和意外情况的影响会做出相应的购买决定。企业应尽量排除干扰因素，尽快促成消费者做出购买决定。(3分)
(5)购后感受：购买以后消费者会通过使用或消费检验购买决策，重新衡量购买是否正确，并确认满意程度作为今后的参考。企业应高度关注消费者的购后感受，做好顾客的跟踪回访，及时解决售后的各种问题。(3 分)
(以上为参考答案，根据学生回答具体情况酌情给分)
2、论述产品生命周期理论及成长期的营销策略。 (15分)
产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命要经历导入、成长、成熟、衰退这样的周期。 (5 分)
产品生命周期成长期的营销策略包括： ①改善品质 (3分) 。②市场扩张 (2 分) 。③改变营销组合 (3 分) 。④适当时机降价 (2 分) 。(需展开论述，根据论述情况酌情给分)
六、案例分析
1、意大利超市餐厅 Eataly 的定位是什么? (4 分) 该定位是否成功?说明理由。 (6 分)
定位为“高端体验式超市+高端餐厅” 。学生回答意思相近即可酌情得分。 (4 分)
对定位成功与否的判断与评价无标准答案，学生根据案例材料结合营销理论进行回答，言之有理即可得分。 (6 分)
2、面对零售行业激烈的竞争，意大利超市餐厅 Eataly 实施了哪种竞争战略? (3 分)Eataly根据该战略实施了哪些营销策略? (7 分)
实施的竞争战略是差异化战略。 (3 分)
营销策略无标准答案，结合案例材料与营销理论进行回答，言之有理即可得分。 (7 分)
3、意大利超市餐厅 Eataly 能否进入中国市场?并说明理由。 (10 分)
无标准答案，本题主要考察的知识点是市场营销环境对企业营销活动的影响，学生围绕该知识点进行回答，言之有理即可得分。 (10 分)
